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新國潮時代，消費者為什么買單？

發(fā)布時間：2019-03-15　閱讀次數(shù)：778

新國潮時代，消費者為什么買單？

新一年的四大時裝周即將開始，去年這個時間以李寧、太平鳥等為代表國貨服裝品牌搖身一變，一甩。老土。'過時。的標(biāo)簽，掀起了。國潮。話題熱議。與之相伴的還有美放行業(yè)，百雀羚、六神、自然堂等傳統(tǒng)品牌通過跨界營銷，快速籠絡(luò)年輕消費者；新銳國貨品牌HFP、WIS、稚優(yōu)泉、氣味圖書館等通過內(nèi)容營銷，在雙11上新獲佳績；還有一些網(wǎng)紅及達(dá)人創(chuàng)立的全新品牌也紛紛入市，成長速度驚人。

天貓發(fā)布的消費大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，過去一年里，搜索。國貨°相關(guān)商品的用戶増長14.73%。對年輕消費者而言，買國貨、用國貨、硒國貨，已經(jīng)成為一種新的日常生活方式。新國潮到來，已經(jīng)不僅僅局限于老國貨的復(fù)興，變得更加多元且更具活力。

為何會誕生新國潮?

小陳就是一個新晉國貨美校的愛好者。作為Z時代的一員，她坦言自己過去基本上不會考慮國產(chǎn)品牌。。提到國貨，我總會想到又垮又土的形象，還會擔(dān)心產(chǎn)品的品質(zhì)。。一個偶然的機(jī)會，小陳刷天貓APP看到了百雀羚中國風(fēng)限定梳妝禮盒燕來百寶奩。。被這個禮盒設(shè)計所吸引，我忍不住入手了一盒，用了幾個月之后，發(fā)現(xiàn)效果完全不輸國外品牌，這讓我對國貨品牌的印象開始改觀。。在朋友的。安利。之下，小陳又入手了HFP及丸美等品牌�，F(xiàn)如今，小陳的化妝包里，外資和國貨品牌各占一半。

對小陳而言，。好用、好美、好特別。就是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

像小陳一樣的年輕消費者還有很多。過去，她們更愿意通過海淘、代購等購買國外看似不錯的東西�，F(xiàn)如今，在消費升級的浪潮下，她們的消費理念已經(jīng)從物質(zhì)層面追求，上升到追求精神、文化領(lǐng)域的自信和滿足感，更愿意將國潮作為追求自我表達(dá)的新形式；另一方面，中國制造業(yè)的水平不斷攀升，她們的選擇面變得更加豐富，也變得更加聰明，愿意追求一份實用與精致，也就誕生了這樣一種風(fēng)潮。

新國潮不是消費降級，也非老國貨復(fù)興。老字號商品成為網(wǎng)紅是新國潮，新銳品牌崛起是新國潮，國貨品牌與故宮合作推限量定制受追捧是新國潮·····。

新國潮受互聯(lián)網(wǎng)的影響較深，前提是中國原創(chuàng)，核心是產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)成元素包括個性、時尚、驚艷、潮流、顛覆、創(chuàng)新等。新國潮背后折射出的是中國制造的騰飛、文化自信及創(chuàng)新。

天貓很早就意識到這一點，去年5月10日中國品牌日上，天貓與中國品牌一起組成了國潮聯(lián)盟，打造了一場年輕人的國潮狂歡節(jié)。天貓數(shù)據(jù)顯示，5月10日當(dāng)天天貓國潮全場總銷售額突破2.1億元，下單買家數(shù)超過78萬，5大趨勢領(lǐng)銜品牌主推商品總銷量突破914萬。這場國潮運動讓百雀羚、瑪麗黛佳、相宜本草等品牌再度引發(fā)高度關(guān)注。

除天貓美妝外，京東美妝對新國潮同樣十分關(guān)注，京東商城時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔接受本報記者采訪時表示，。近幾年，京東美校注意到很多國貨美妝在產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設(shè)上的努力，也注意到HFP、WIS以及透真等新銳品牌的崛起。為此，京東美妝在塑造標(biāo)桿品牌中納入了百雀羚、自然堂等國貨品牌。。王海相信，2019年，國貨美妝品牌在京東的增速將超過行業(yè)平均速度。

新國潮下的美妝

新國潮下，國貨美妝品牌表現(xiàn)的形式既有相同之處，也有不同之處。最常見的有內(nèi)容營銷、跨界合作、推新品牌及深化品牌內(nèi)核等。

在內(nèi)容營銷上，比較具有代表性的品牌是HFP等新銳品牌。這些品牌伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長，在注重挖掘細(xì)分領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上，通過全覆蓋，廣撒網(wǎng)以及重復(fù)傳播的方式，密集的投放公眾號1以及KOL等，建立意見領(lǐng)袖的角色，再通過公眾號、微博等導(dǎo)流，拉動店鋪的快速增長。以HFP為例，有數(shù)據(jù)顯示，2016年3月至2018年8月，HFP累計投放1428個合作公號，投放次數(shù)達(dá)6247次。

在跨界合作上，故宮算得上。新國潮。運動的主力軍之一。故官博物院在天貓上推出了多個跨界產(chǎn)品。比如，故官文化珠寶首席設(shè)計師顧問鐘華攜手百雀羚共同定制的。燕來百寶奩。限量禮盒；與佰草集合作推出雍正十二美人限量版太極丹聯(lián)合潤百顏再推口紅。此外，很多傳統(tǒng)美妝國貨品牌也加入跨界的隊伍中，六神花露水和Rio雞尾酒聯(lián)手推出了花露水味雞尾酒，自然堂做了旺旺雪餅氣墊，大白兔奶糖與國貨護(hù)膚精品美加凈聯(lián)手推出的大白兔奶糖味潤唇膏等，都大受年輕消費者好評。

在推新品牌上，瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出更年輕更高端的第二品牌YES!IC,這個主張舒服、真實、本真至上的新戰(zhàn)略彩妝品牌，以其先鋒設(shè)計感被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為。彩妝界的蘋果。，在短時間內(nèi)便獲得大量渠道商和消費者的認(rèn)可。

最后是深化品牌內(nèi)核。佰草集、珀萊雅等一系列傳統(tǒng)國貨品牌都在逐漸深化品牌內(nèi)核。其中，珀萊雅2016年將品牌定位由之前的深海護(hù)膚升級為海洋文化護(hù)膚理念。而在2018年，珀萊雅發(fā)布了全新LOGO,該LOGO加入。海洋。漢字強(qiáng)化海洋品牌，獨創(chuàng)極具辨識度的品牌icon，彰顯品牌未來的年軒時尚感。2019年，珀萊雅將進(jìn)行全面的系統(tǒng)升級。在消費升級、消費群體年輕化的今天，珀萊雅正存抓住這股風(fēng)潮。

珀萊雅電商事業(yè)部副總經(jīng)理郭云龍在淘美妝商友會上商專，。關(guān)于闊貨品牌的春天，現(xiàn)在就是最好的時候。。

船大也要調(diào)頭

在消費升級以及消費理念趨于成熟的今天，新國潮確實來了。但要迎來更大的爆發(fā)、或許還有更長的路要走。

記者去年走訪廣州美博會以及上海美博會時發(fā)現(xiàn)，美博會上展出的國貨品牌參差不齊，有精心設(shè)計的，也有敷衍了事的;有堅持原創(chuàng)的，也有靠抄襲國外大牌的······值得一提的是，就連飽受消費者期待的故官淘寶系列彩妝上市一月便全線停產(chǎn)，原因是質(zhì)量有瑕疵。這也說明，在任何時候，產(chǎn)品的品質(zhì)都是核心。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，還要注重產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新。在陽獅廣告上海&廣州首席執(zhí)行官楊正華看來，對于目前市場上最具熱度的新國潮，其定義是從中國舊有的元素中，去尋找新的設(shè)計語匯，讓它變得更現(xiàn)代化。從現(xiàn)在看來，把傳統(tǒng)的圖騰、顏色、字型和生活素材運用到新國潮的包裝設(shè)計是很容易的，但是更深層次的形狀、觸覺、儀式感都處在一個建設(shè)的過程，設(shè)計語匯都還沒有完全立體化。“有人用了它，卻沒有好好用它，就會變成騎在新國潮的趨勢上，侮辱了新國潮。”

需要要注意的是，新銳品牌。船小好調(diào)頭。，傳統(tǒng)國貨要考慮到品牌在各個方面的布局，步調(diào)相對遲緩。郭云龍表示，傳統(tǒng)國貨在消費者中的印象普遍品牌力。“陳舊”需要用更細(xì)分化、更趣味化的品牌力擁抱年輕消費者，“船大也得掉頭，否則就會成為歷史”。

在瑪麗黛佳CEO陳海軍看來，未來，貼合年輕人的喜好，符合如今新一代年輕群體的消費風(fēng)格和定位，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來做融合，并形成有中國特色的潮流產(chǎn)品，是品牌需要思考的方向。

在2018年化妝品報社年會上，上海家化化妝品銷售有限公司總經(jīng)理張嵐說，當(dāng)前90后年輕一代成為消費的主力軍，她們擁有消費潛力，對品牌的忠誠度相對比較分散，看重中國智造、時尚潮流以及性價比等因素。這意味著，不管是舊國潮還是新國潮，堅持做原創(chuàng)品牌，回歸到本質(zhì)即消費者的需求，才能走得長遠(yuǎn)。